双11全网销售破7.92亿 屡次收获行业第一 箭牌卫浴靠什么

责编:彭晓新 市场营销网 发布于2020-11-19 11:32 分享到
文章导读 双十一尘埃落定,天猫累计成交定格在4982亿,京东战绩则为2715亿。这些数据无疑增强了消费信心,也让商家加速回血。......

双十一尘埃落定,天猫累计成交定格在4982亿,京东战绩则为2715亿。这些数据无疑增强了消费信心,也让商家加速回血。

建材家居作为受疫情冲击较为严重的行业,在双十一期间表现亮眼。以天猫双十一为例,共有36个家居品牌跻身“亿元俱乐部”,创造了家居家装行业今年以来的增长峰值。

其中,ARROW箭牌卫浴双十一前19分钟全网销售额破亿,截至11月11日12时,全网成交总额达7.92亿,居卫浴五金行业第一名,相较2019年同比增长118%。

亮眼数据的背后,作为双十一电商狂欢节的资深玩家,箭牌卫浴能够不断革新玩法与时俱进,成功与消费者产生共鸣,从而达成产品销量和品牌影响力的同步提升,又有怎样的致胜秘诀?日前,箭牌家居集团电商总经理周鹏接受亿邦动力专访时分享了他的观点。

持久战下利好品类 千店直播摆好队形

相比往年,今年的双十一有不少新变化。

最大的不同是,天猫把延续了11年的“光棍节”升级为“双节棍”。售卖周期的延长,让消费者有了更多的决策时间,也给商家创造了更大的增长空间。尤其对于家居家装这类单品价格较高、决策周期较长的品类来说,更有助于品牌的曝光和销售额的提升。因此,箭牌卫浴也在双十一的玩法上进行了全面升级。

据亿邦动力了解,在天猫公布双十一新规则后,箭牌卫浴电商业务第一时间做出了相应调整,在11月1日-3日的第一波售卖期内就提前释放权益,与天猫预售及付尾款节奏吻合。

今年双十一的另一大变化是,电商直播几乎成为所有平台和商家积极投入的主战场。而在建材家居行业,由于需要强现场体验、细节要求严格等特点,可以通过直播这种即时互动的方式,为消费者带来更加立体的产品展示和场景方案,从而缩短消费者决策链路、提高下单转化率,同时也有效缓解了线下渠道的压力。

从2017年就开始涉足直播带货的箭牌卫浴,由于行业特性,在直播时会更注重与消费者的互动,比如对产品使用、安装等问题进行答疑,来解决消费者痛点。值得一提的是,箭牌卫浴所有门店都入驻了天猫“家装同城站”,所有店长和导购经过培训,均具备做主播的专业能力。

另一方面,箭牌也很注重直播的娱乐性和趣味性,在直播领域不断探索新玩法:从“618愈室超话”直播到“920浴见爱”超级品牌日,再到如今的“遇箭·势不科挡”双十一直播狂欢夜。

11月1日晚,箭牌卫浴邀请到奥运冠军张继科直播带货。直播中,张继科与观众进行综艺式互动,带来了场景化的趣味展示和产品体验,分享了智能马桶、定制浴室柜等多款人气产品,以及家庭生活场景的搭配。据统计,本次直播宣传总曝光量达4810W,核心官店直播观看量高达145.8W+,核心官店11月1日当晚销售额整体超去年11月11日全天,创历史新高。

今年双十一箭牌还开启了“千店直播”的创新营销,众多经销商在经过培训后,走向线上带货直播,消费者在电商平台使用优惠券后的折扣价格,线下也一样能够享受,真正做到线上线下的全面打通,也解决了B端厂家与经销商的价值冲突。

用数字化打底 击穿服务场景

坚持“消费者利益最大化”的用户思维,一直是箭牌卫浴产品与服务的落脚点。据了解,箭牌卫浴是最早布局电商渠道并且成功抢占市场的厨卫品牌。早在2010年,箭牌卫浴天猫官方旗舰店就已经成立。

此后十年,箭牌卫浴电商的规模取得了飞跃式发展。自2019年以来,无论双十一还是618,都牢牢占据行业第一的位置。除了自身产品品质过硬之外,这跟箭牌电商多年累积的线上运营经验和充实的内容营销密不可分。

在电商渠道布局方面,箭牌制定了“1+N”的多店铺矩阵战略,即1家全品类官方旗舰店和多家品类专卖店联动。

“从消费端来看,全品类旗舰店用以展示箭牌最具有核心竞争力的、技术领先的品牌产品;专卖店则从产品功能、产品款式以及价格区间来对产品品类进行充分细分,并提供全流程的专业化服务,从而全方位满足一个家庭在该品类的所有购物和服务需求。就消费体验而言,品类细分的程度越高,消费者的体验越趋于完美。”周鹏告诉亿邦动力。

从经营策略来说,“1+N”多店铺矩阵战略还将箭牌的经销商纳入了电商经营体系,可以为他们提供充分的发展空间,创新营销玩法,辅以流量支持。这也更利于利益分配和渠道管控,实现品牌与经销商的共生共赢。

箭牌家居集团新零售总监丁捷敏提到,箭牌新零售的布局分为两个板块:一是以阿里巴巴和天猫的新技术、商业模式、新工具为基础,形成在终端运营的新零售营销;另一方面则主要是对门店和服务进行数字化升级,将门店从以产品展现为主升级到以用户体验为主。

据悉,箭牌卫浴现有一千多家门店接入了新零售体系。其中,3D样板间的开通重构了“人、货、场”的场景交互关系,利用3D场景购帮助消费者快速体验整个空间的布局,包括产品颜色、款式、规格以及产品组合所带来的风格变化,实现线上与线下相互引流,提升终端门店的获客能力和业绩转化。交易达成后的服务则更能体现品牌价值,增加复购率,提升消费者对品牌的忠诚度。

同时,箭牌还上线了一套强大的客服信息系统,为用户提供包括微信在内的多渠道在线服务,要求全国服务工程师在手机APP上完成服务任务承接。此外,也提供包括微视频在内的各种自助服务资源,从而实现服务全过程的透明可视化。

寻求豹变 向智能家居生态突围

疫情常态化导致人们减少外出,越来越重视居家环境的安全健康,因此对家居用品的功能、外观等有了更高需求。这也是家居企业在疫情危机中的新机遇,智能化、健康化、定制化成为了现今家居市场主流的消费趋势。

今年双十一,箭牌卫浴重点推荐的产品就主打智能化和定制化。比如7月发布的“超洁净”系列智能马桶,通过抑菌蓝光釉、银离子抗菌材质、3重水路自洁、G3双擎冲洗共4大技术来提升智能马桶自洁抑菌的能力,解决卫生间的“健康问题”;同时拥有多项智能功能,例如,可提前设置手机APP享受恒温,自动感应翻盖免接触,一键旋钮记住用户需求,实现智能场景化。

在箭牌家居集团看来,新的经济生态下,曾依靠成本与规模优势起家的中国制造业需要迎战的是全球化与智能化的浪潮。

而从品牌升级的战略落地来看,箭牌电商在其中扮演了重要角色。在电商渠道已成为常规渠道的当下,对于如何继续保持电商的快速增长并推动整体业绩的发展,周鹏表示,箭牌将在两方面重点发力:一是在品类细分上做全面提升,聚焦智能产品、陶瓷洁具、五金挂件、浴缸、定制浴房共五大品类,提升产品力和供应链效率,改变销售策略,从而增强每个品类的竞争力;二是在品牌营销上持续创新,将箭牌家居对生活的理解和品牌理念更好地在线上渠道呈现出来,并与线下同步更新。

未来,箭牌家居集团希望用数字化和智能化构建一个大生态,推动新一轮的企业增长,致力于成为全球领先的智慧家居企业集团。(来源:亿邦动力)

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