“品销双赢”,看特步双11营销大格局

责编:彭晓新 市场营销网 发布于2020-11-19 11:38 分享到
文章导读 双11不止是价格战,更是品牌营销战......

双11不止是价格战,更是品牌营销战

一年一度的双十一大战终于落下帷幕,各种花样促销手段层出不穷,只能说,这一届消费者不太好带。

新零售时代到来,单纯的秒杀、低价、爆款促销疲态尽显,早已满足不了消费者那颗爱玩的心。双11当头,当所有的焦点都惯性般地集中在了打折促销上时,特步却更关注消费者心理的营销,双十一期间,品牌营销线路在各大平台全面开花,整体性布局战略体现得淋漓尽致。

“品销双赢”,复盘特步双11营销布局

#试试能怎样#,打动年轻消费者

寒冬降临,社会不确定性加剧,在“不出错”这一行动纲领的指引下,消费市场普遍疲软。在这样的市场环境下,国内运动类品牌的战场已是硝烟弥漫,加之海外一众国际品牌在中国的渠道越来越下沉,且越来越多的国际品牌进入到中国市场,让这条赛道上愈发的拥挤。

面临这样的窘境,今年双十一,特步提出#试试能怎样#的品牌创意新主张,并将5款尖货对应5种年轻人的生活场景,打造5个创意TVC,每款新品特步鞋履,都是代言着年轻人敢于突破、敢于尝试的故事。

#特步机甲# 随时超神!敢于突破不可能,未来才会A到让人膜拜!是Z世代先锋女孩的独立宣言;

#特步山海#重游山海,指日可浪!无奈取消的旅行,他日再出发依然精彩!年轻的心,在哪都能浪;

#特波浪鞋步# 别说不可能!世界给了你一个No,那你就回他一个TRY!青春没有不可能!只有:不,可能;

#特步天乘#包罗万象,赋新次元,不必纠结双11买什么,小孩才做选择,我们大人当然是全部都要;

#林书豪板鞋# 孤独,是成长的必修课,有时也是一种自由!没有欢呼声的赛场,你也能为自己鼓掌。

特步从旅行、社团、潮跑、电竞、篮球5大年轻人的生活场景进行渗透,展现不同类型的场景下,遇到的新挑战/新机会/新的未知,而这些典型消费者最终迈出了尝试的一步 ,并达成了好的结果,以此来颂扬敢于尝试的自信行为,鼓励年轻人重拾自信,尝试每一种不同,每一种可能,刺激和唤醒消费。

#试试能怎样#,这不仅是对年轻的z世代人群的号召尝试,更是让品牌在流量混战的双十一期间,突出重围,实现弯道超车。

创新玩法,全新出圈,多渠道全面开花

“手势六”,在生活中无处不在,存在于大众对自信的褒奖与鼓励的固有认知中。特步创作品牌双十一专属视觉符号“手势六”作为一个沟通符号,拉动用户尝试新的不同。

借助“手势六”这一符号,在支付宝内打造“试试能怎样-全民扫[六] 集[特步装备]AR互动”活动,实现与消费者的场景化互动,形成一个贯穿整个电商双十一周期的活动事件,外延品牌双十一声量,为电商平台持续导流,提升转化效果。

在站外传播渠道的选择上,特步洞察目标消费群体的触媒习惯,集结林书豪、王北车、景甜、霍尊、谢霆锋、范丞丞几大当红的明星豪华阵容,在抖音和微博上,为品牌双十一活动打call。

并结合品牌运动调性及五个鞋款的特点甄选KOL类型,在邀请微博和小红书KOL进行产品深度种草,大类覆盖泛圈层群体,扩大对目标群体的触达覆盖,提高双11期间品牌市场声量。

双十一电商销售超4亿,再刷新纪录

在出色的品牌创意营销之后,2020年双十一,特步拿出了一份让人惊艳的成绩单。

据特步官方公布的数据显示,电商销售超4亿元,仅用47分钟就超过去年全天销售额,同比去年增长40%。

#试试能怎样#话题,全网曝光超2亿+,互动量达50w+,国潮人群增长44%,再次论证特步国潮产品的成功。

会员新增同比增长69%,贡献增长90%,高单价产品同比增长200%+,服装同比增长60%+,产品销售结构更加多元化,Z世代用户增长53%,俘获一大票年轻消费者。

此外,我们关注到双十一期间特步推出的新品受到极大的欢迎,据官方数据显示,双十一期间特步新品销售占比同比超300%,其中,林书豪正代鞋限量礼盒,仅18秒便全数售罄,创造出不俗的销售拉动力。

一系列亮眼的数据,成为特步本次双十一品牌营销活动成功的最佳证言。

纵观特步在2020年618以及双11两次年度重要电商大促中的品牌营销手法,从特步天乘系列开启的一系列营销布局,再到双十一用创意和互动出圈,为新品赋能,再利用新品创造销售流量,不难看出特步品牌战略发展的野心。

在产品上,特步扩大研发投入,不流于表面的国潮符号粘贴,而是深挖国潮文化内涵,应对实行差异化营销战略,从定价和品质上,精准打击海外中高端市场竞品;

在营销玩法上,打破618及双十一折扣促销的常规路子,而是深度洞察目标消费群体——Z世代的个性化消费诉求,用年轻化的“视频语言”“AR互动”,实现品牌与消费者的深度对话,以及对更广泛消费者进行品牌信息的触达与教育;

在资源渠道矩阵上,根据营销目标精心排兵布阵,从当前市场上的媒介环境、消费群体媒介触点、以及圈层传播等多个角度考量,打造集微博、小红书、抖音、KOL等集合的媒体矩阵,利用明星和网红的流量势能,实现更为广泛的信息覆盖,放大整体品牌营销效能,成功为电商站内导流,不仅达成了更高的销售目标,也实现了品牌知名度和美誉度的升级。

特步把握电商大促节点,在品牌营销洪流中,用“巧劲”实现品牌出圈,撬动流量和限量杠杆,值得很多还滞留在打折促销模式的品牌学习和借鉴,也期待特步能给我们带来更多惊喜!(来源;央广网)

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