护肤品市场从不缺新故事。美白、抗老、紧致、淡斑，新概念层出不穷。但在无数中年女性的梳妆台上，真正被反复回购的，往往是那些补水保湿、能专注干燥不适的经典面霜。翻翻小红书和家庭群，总有人默默分享同一款老国货。

它以片仔癀、水解珍珠、甘油为核心成分，长效保湿，专注肌肤干燥不适。它，就是皇后牌片仔癀珍珠霜。

*数据统计截止至2024年8月31日

没有花哨的功效宣称，没有复杂的成分故事。45年来，片仔癀珍珠霜只做一件事：保湿。凭借片仔癀与水解珍珠的经典配方，它专注中年女性最常见的肌肤干燥问题，用稳定的产品力长期陪伴用户。

从“皮肤之干”到“生命之干”

但如果只讲功能，它只是一瓶好用的面霜。品牌想把这份滋润从“功能卖点”升维为“社会关怀”。我们发现， 中年女性的“干”不止在脸上。她们每天面对干燥起皮、紧绷发痒，却很少主动提起；她们身兼妻子、妈妈、职员、女儿，习惯把自己放在最后，精力与心力在付出中被慢慢“耗干”。肌肤之干、自我之干、处境之干。很少言说，却真实存在。

基于这份深刻洞察，片仔癀珍珠霜提出“润回来，才舒服”的核心主张。一句双关，既指向产品保湿的核心功能，也倡导女性先润回自己、回归舒适自在的生命状态。今年5月，品牌以双波内容同步沟通中年女性及子女，形成“自我关怀 + 代际关怀”的双轨覆盖。

抬头！为自己抬头！

在面向女性自身的沟通中，一组分众电梯光栅画制造了强视觉冲击：画面从“低头耗干”切换为“抬头润泽”，分别对应被家务、工作、操心琐事消耗的真实状态。鼓励她们从低头付出中抬起头，先滋润自己、关怀自己。

同步上线的抖音挑战赛，以“被耗干→润回来”的直观反差呈现“抬头”态度。挑战赛不设门槛，带动大量用户自发创作与分享，让“别再这么干”的态度快速扩散，形成共鸣热议。

用“最干的广告”提醒“最该被润的人”

我们始终认为，母亲节的意义不只在一时的仪式感，对母亲的好，更应该融入日常、落在细节。

在代际关怀层面，#好干的广告#以反套路创意直击人心。借势母亲节，广州地铁灯箱及线上信息流上线一组极干（枯燥乏味）的地铁灯箱与创意视频，用“广告可以这么干，妈妈的状态可别这样”的自嘲式表达，精准触达通勤子女。提醒子女看见妈妈被忽略的肌肤不适与情绪消耗。

KOC矩阵围绕“广告很干，但妈妈不能干”展开热议与种草，将节日的心意，转化为日复一日的贴心守护，让关怀真正融入日常。

从“看见”到“被看见”

两波创意，同一内核。#抬头！别再这么干#让女性自己看见“被耗干”的状态，#好干的广告#让子女看见妈妈的“干”。一个是自我觉醒，一个是代际关怀；一个让她“为自己抬头”，一个提醒他“该为妈妈润回来”。最终都指向同一句话：润回来，才舒服。

从片仔癀与水解珍珠的经典配方，到45年专注保湿；从专注肌肤干燥，到看见女性的疲惫与需求——片仔癀珍珠霜始终相信：护肤的起点是舒适，关怀的本质是看见。不追风潮，不炒概念，不刻意煽情。未来，它将继续用真实、温润、可靠的姿态，做那个长期陪伴用户的国货品牌。